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Coop

dal blog di Maurizio Pisani

http://marketingalimentare.blogspot.it/

Più che una catena di supermercati e ipermercati, Coop è un mondo a parte. 

Visto dalla parte dei fornitori, un mondo a volte complicato, con tanti livelli decisionali in qualche caso difficili da decifrare, ed estremamente esigente con l’industria; ma capace di ripagare chi riesce ad entrarci, con comportamenti sempre corretti e volumi di vendita impressionanti.

Ed è un mondo a parte anche per chi va a fare la spesa, che nei punti vendita Coop trova valori etici, attenzione ai consumatori e al sociale, rispetto dell’ambiente. 

Coop, a differenza di altre catene della GDO Italiana, ha un posizionamento ben specifico, ed un’offerta costruita a supporto di questo posizionamento. 


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La marca privata, nelle sue diverse declinazioni, ha un ruolo fondamentale nella strategia assortimentale di Coop, ed in qualche caso si sovrappone a quella industriale. 


Nel punto vendita visitato (l'Ipercoop di Viale Umbria a Milano) notiamo, ad esempio, un immenso display di prodotti Fiorfiore (la marca di Coop che identifica i prodotti premium) nella corsia di ingresso, non molto distante da esposizioni simili di prodotti Ferrero. 


Quasi a voler rimarcare che – anche nelle modalità espositive – la marca privata si è ormai affrancata dal ruolo di imitatore a prezzo più basso dei prodotti industriali con il quale si è affermata negli anni passati, e ora compete con loro anche nel territorio premium.


Vediamo però (e questo è un merito di Coop) che la strategia di focus sulla marca privata non comporta una chiusura alle attività in-store della marca industriale. 

Quasi a voler lasciare libertà al consumatore di scegliere, in piena autonomia, se farsi attirare dalla hostess di Danone o dall'esposizione a vista occhio della gamma Coop. 


Nella consapevolezza che, nonostante qualche esperimento in direzioni diverse, l’appeal di un punto vendita dipende in gran parte dalla forza trainante delle grandi marche.


Le marche fanno buon uso di questa libertà di movimento, utilizzando tutti i modi possibili per mettersi in evidenza. 


Del resto, le moderne teorie del marketing del largo consumo attribuiscono sempre più’ importanza alle attività sui punti vendita. 


Si sa, infatti, che per semplificarsi la vita e non passare l’intera giornata in un supermercato, gli shopper tendono di norma a ripetere routinariamente gli acquisti di un gruppo ristretto di prodotti, ignorando le altre migliaia di referenze presenti nel punto vendita. 


A meno che queste altre migliaia di referenze facciano qualcosa per farsi notare, ovviamente. 


Ed ecco quindi espositori di tutti i tipi, evidenziatori a scaffale, cartelli promozionali.


Insomma, private labels e marche industriali che competono per l’attenzione degli shopper usando le stesse leve e gli stessi argomenti. 


Una situazione emblematica di questo periodo storico, in cui le marche industriali devono capire come sopravvivere e crescere in un canale distributivo di cui non possono fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor.

    
Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.


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