Piano di Marketing: perché devi averlo, e le 3 cose che deve contenere

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di Pisani Food Marketing
piano di marketing: perché devi averlo e le 3 cose che deve contenere:
·         perché ogni azienda agroalimentare deve avere un piano di marketing

·         che cos’è un piano di marketing

·         come fare un piano di marketing

·         un piano di marketing esempio di un’azienda alimentare

Ok, cominciamo con una frase che abbiamo ascoltato tante, troppe volte:

“Un piano di marketing? No, non ce l’ho… Se mi viene in mente di fare qualcosa, decido di volta in volta se vale la pena”
Questo è, purtroppo, l’approccio tipico di moltissime aziende agroalimentari, piccole e medie.
Queste aziende non pianificano a inizio anno le attività di marketing che svolgeranno (perché si, alla fine tutte le aziende che vendono qualcosa fanno attività di marketing, anche se non lo sanno), e nemmeno  quanto possono spendere per realizzare quelle attività.
Queste aziende, cioè, non hanno né un piano di marketing aziendale (o marketing plan, o piano marketing), né un budget di marketing.
Queste aziende, dicevamo, decidono di volta in volta se vale la pena e si possono permettere di rifare il sito, sponsorizzare la fiera del paese, investire in una campagna banner su un sito del settore in cui operano, e cosi via.
Con il risultato che ogni loro investimento risulta scollegato dagli altri, fine a se stesso.
Anziché – come dovrebbe essere – parte di un piano di marketing strategico impostato a inizio anno e  finalizzato a raggiungere determinati obiettivi.
Non avere un piano di marketing è la causa principale di tanti fallimenti
Certo, qualcuno può pensare, ma è difficile ipotizzare a inizio anno come andrà il mercato, quanto riuscirò a fatturare, e quindi quanto potrò permettermi di investire in attività di marketing.
Questo è assolutamente vero: ed è per questo che le aziende più organizzate rivedono il piano di marketing a cadenza predefinita (di solito, ogni trimestre) per adattarlo alle mutate condizioni esterne.
Se le cose vanno bene, cioè, tenderanno ad investire di più’, magari anticipando iniziative che avrebbero voluto mettere in pratica nel futuro; se vanno male, “taglieranno” qualche spesa prevista.
Ogni marketing plan può essere rivisto, se le situazioni cambiano.
Ma avere un piano di marketing è fondamentale per tutte le aziende.
Perché se si vuole ottenere qualche risultato, ogni iniziativa di marketing deve essere collegata alle altre e finalizzata a raggiungere determinati obiettivi.
Per ottenere risultati nel marketing, ogni iniziativa deve essere collegata alle altre
E senza un piano di marketing ben impostato ed un budget prestabilito, il rischio forte è quello di investire denaro in tante piccole attività scollegate tra loro che, alla fine, non porteranno da nessuna parte.
Bene, spero con questo di averti convinto del fatto che ogni azienda agroalimentare deve preparare, tutti gli anni, il suo piano marketing.
Si, anche la tua azienda, anche se è molto piccola, anche se non hai mai avuto un piano di marketing per i tuoi prodotti agroalimentari.
Inizia ad organizzarti, metti da parte qualche giorno di tempo nella tua agenda: un piano di marketing è fondamentale se vuoi avere successo nel business.
Ok, ma a questo punto penso ti chiederai: ma che cos’è, in realtà un piano di marketing di un’azienda? e poi, come fare un piano marketing?
E poi, a volte sento parlare di strategie di marketing, di marketing strategico, o di marketing operativo.. o ancora di marketing management.. che vogliono dire tutti questi termini?
Che differenza c’è, ad esempio, tra una strategia di marketing ed un piano di marketing?
Qui, dobbiamo dire, c’è molta confusione in giro.
Se leggi vari libri di marketing troverai spesso che i termini piano di marketing, strategie di marketing (per non parlare poi dei derivati: piano di marketing operativo, piano di marketing strategico, piano di marketing internazionale, piano strategico di marketing, ecc) vengono usati da autori diversi con significati diversi.
In effetti, quasi ogni professore, ogni autore di libri, ogni esperto di marketing ha una sua definizione di strategia di marketing e di piano di marketing.

Qui voglio semplificarti la vita: userò una definizione molto semplice di  piano di marketing (parleremo di cos’è una strategia di marketing in un altro articolo), seguendo quanto delineato in uno dei migliori libri di marketing che abbia mai letto (quello di cui parlo qui).
Per arrivarci, però, facciamo un piccolo passo indietro.
Partiamo da questo punto, molto semplice: l’obiettivo di tutta l’attività di marketing è quello di aumentare i profitti dell’azienda.
Punto. 
Altrimenti, sarebbe un’attività del tutto inutile, no?
E cosa determina il profitto di un’azienda agroalimentare?
La risposta è semplice: il profitto di un’azienda agroalimentare dipende da quanto fattura, e dai costi che ha.
Lasciamo stare per un momento i costi, che sono normalmente fuori dal controllo di chi si occupa di marketing.
E diciamo che le attività di marketing hanno come obiettivo finale quello di aumentare il profitto dell’azienda, sviluppando il fatturato dell’azienda stessa.
Ora, un ultimo passo (ci siamo quasi arrivati, eh): il fatturato di un’azienda agroalimentare dipende sostanzialmente da due fattori:
1.    dalla distribuzione ponderata che i prodotti dell’azienda riescono a raggiungere (cioè, da quanti punti vendita importanti trattano i prodotti dell’azienda: ovviamente, più punti vendita importanti, più fatturato)
2.    da quanto chi va a fare la spesa compra  i prodotti dell’azienda anziché quelli dei concorrenti, o anziché le private label o i prodotti di prezzo più basso (detti spesso “primi prezzi”)
Ecco, quindi, queste due (distribuzione ponderata e quota che la tua marca ha all’interno dei punti vendita dove sono presenti i tuoi prodotti) sono le leve su cui può agire il marketing, e su cui ogni piano di marketing deve concentrarsi.
Ed ecco, quindi, in definitiva, cosa dovrà contenere il tuo piano di marketing.
Il tuo piano di marketing sarà fondamentalmente composto da tre parti: 1 obiettivo e le 2 leve per raggiungerlo:
Obiettivo: 
il tuo obiettivo di fatturato per l’anno oggetto del piano di marketing, e quello che farai per raggiungerlo, cioè:
Leva 1: 
le attività che farai nell’anno per aumentare la distribuzione ponderata dei tuoi prodotti
Leva 2: 
le attività che farai nell’anno per aumentare la probabilità che i consumatori che vanno a fare la spesa scelgano proprio i tuoi prodotti alimentari, quando sono davanti allo scaffale 
Semplice, no?
Un piano di marketing ha 1 obiettivo e 2 leve: aumentare la distribuzione, aumentare il sell-out
Prima definisci il tuo obiettivo, e poi spieghi a te stesso ed a chi legge il tuo piano di marketing cosa farai per raggiungere il tuo obiettivo.
Che tipo di attività possono funzionare, per aumentare la distribuzione ponderata ed il sell-out dei tuoi prodotti, e quindi il tuo fatturato?
Ecco qualche indicazione veloce (per maggiori approfondimenti, ti consiglio di scaricare l’ebook gratuito “Guida al Marketing per PMI agroalimentari”)
Per aumentare la distribuzione dei tuoi prodotti (leva 1) devi iniziare a ragionare in ottica di trade marketing.
Devi cioè studiare i canali di vendita (inclusa la grande distribuzione alimentare), capire cosa cercano, strutturare un’offerta interessante per loro, comunicare con loro (per approfondimenti, leggi l’articolo “Trade Marketing. Tutto quello che devi sapere”).

E come funziona la leva 2?
Beh, per aumentare la probabilità che i consumatori che vanno a fare la spesa scelgano proprio i tuoi prodotti alimentari, quando sono davanti allo scaffale (leva 2), dovrai lavorare per conquistare “spazio” nella mente dei consumatori.
Quindi, dovrai aver costruito, prima, una marca vincente ed un’offerta forte 
Vediamo ora più in dettaglio come funzionano le due leve di marketing che ti devono permettere di raggiungere il tuo obiettivo di fatturato. 
E poi, dovrai comunicare a tutti l’esistenza della tua marca, dei tuoi prodotti spiegando bene in cosa si differenziano (in meglio) dai concorrenti!
Qui il discorso si fa lungo: dovrai decidere a chi vuoi parlare, stabilire un budget di comunicazione, selezionare i mezzi più opportuni, creare la tua campagna, e tante altre cose.
Un piano di marketing tipo comprende tutto ciò, e ti servirà da traccia, da linea guida per tutte le attività che svolgerai nell’anno.
Oltre a questo, il tuo piano di marketing comprenderà anche altre 2 cose:

·         il calendario delle attività che andrai a svolgere

·         il budget di marketing che potrai spendere nell’anno

A fine anno poi valuterai se tutto ciò che hai fatto ti ha permesso di raggiungere gli obiettivi che ti eri prefissato: il che ti servirà molto quando dovrai preparare il piano di marketing per l’anno successivo.
Alimentando, così, un bel circolo virtuoso, che ti consentirà nel tempo di preparare piani di marketing sempre migliori.